作者：滕世宗
【内容摘要】
应对金融危机治本之策，是变危机企业转型提升，一方面要着眼于整体素质，另一方面要着力抓住关键。必须坚持两手硬，一手打造硬实力，一手打造软实力。推进公共关系中国化，既是转型提升的要求，也是公关创新必由之路。
【关健词】 金融危机 企业转型 公关创新如何应对金融危机，攻克时艰，是举国上下关注的重大现实问题。民营企业是我国市场经济的重要主体，对国民经济的增长和社会稳定具有举足轻重的影响。民营企业如何应对危机，智者见智，仁者见仁。下面谈谈我的意见，不妥之处，欢迎批评指正。
加快转型提升步伐 增强抵御风险能力
在资本主义市场经济条件下，经济危机是周期性的，每隔一定时期就会发生。经济全球化的今天，任何国家、任何企业都无法避开危机的冲击。这次美国次贷危机引发 的全球性金融危机，给世界各国经济带来巨大冲击，范围之广是前所未有的。“祸烧城头，殃及鱼池”，我国当然也难以避免。但任何事情都有两重性。古人云： “祸兮福所伏，福兮祸所依”，“塞翁失马，焉知祸福”。危机固然对我国经济发展带来不小的冲击，但并非完全是件坏事。由于我国以实体经济为主，加上党中央 和国务院应对及时，措施得力，总体上可保持经济平稳发展。GDP有望增长8%。 危机不仅考验了我国的经济实力，也考验了党和国家领导人的能力。在国际舞台上，中国政府发出攺革囯际金融体系的呼吁，建议重建公平公正的囯际金融秩序，体 现了一个负责任的大国形象。令世界各国对中国“刮目相看”，大大提升了我国的国际声望。西方政要一改以往的傲慢，纷纷向我国政府领导人示好求助。在这场没 有硝烟的金融“战争”中，中国展示大国风范，赢得了民族尊严。其效果决不亚于奥运。党和国家领导人足智多谋，运筹帷幄，变坏事为好事、变被动为主动的高超 领导艺术和应对策略，对民营企业家是非常有益的启示。
危机不仅是政府及其领导人的考验，也是对企业整体素质的测试，同时是对企业家智慧和能力的 “考试”。在危机的冲击下，目前民营企业大体上是三种状况：一流企 业镇定自若，充满信心，乘“危”而上，借“机”出手，兼并扩张，做大做强；二流企业奋发图强，努力拚搏，千方百计寻找机会“突围”，“杀出一条血路”，伺 机再展宏图；三流企业则手无所措，在困境中挣扎，濒临破产的边缘。浙江省的民营企业是“两头小，中间大”。“胜似闲庭信步”，底气十足的一流企业是少数。 手无所措、坐以待毙的企业也是少数。所以出现三种状况，除了行业、产业等客观因素外，主要是企业的整体素质和企业经营者的能力差异所致。企业的生态规律与 自然界一样：“物竞天择，适者生存”。能逆恶风驾驶，乘风破浪，继续前进的航船，肯定是一条能经受得风吹浪打的好船，而且一定有一个高明的舵手。企业素质 很强又有高明的企业家引领，这样的企业决不会在危机中倒下，反能乘“危”寻机，实现超常发展。同在香港，李嘉诚屹然不动，稳坐钓鱼台。荣智健则栽了“跟 斗”，丢盔卸甲。就是鲜明的写照。
由于浙江经济外向度高、生产性资源约束、企业组织规模小等特征，受到国际市场的制约比较大，导致我省的GDP 增幅就从往年的10%左右，一下子降到了3.4%。浙江经济领跑了这么多年，现在慢了一点倒不必大惊小怪发展是螺旋型上升的，有一个调整的阶段是合乎经济 发展规律的。现在不是再盲目地追求经济的增长速度，更重要的是经济增长的质量。所以面对经济遭遇“滑铁卢”，需要的审视一下我省民营经济存在的缺陷，对症 下药。
我认为，浙江的民营企业在“发展是硬道理”的年代，以前为天下先的精神，率先以市场机制蠃得先发优势快速发展，是特殊历史背景的产物。但 是，企业整体素质较 差，存在“三多一少”（劳动密集型企业多，规模小的多，附加值低的多，科技含量高、自主创新能力强的少）。在新形势下，依靠低成本、低价格等比较优势胜出 的企业，随着人民币升值、用工成本提高、原材料价格上涨，本来就面临严峻挑战。如今又遇上金融危机，怎能不“雪上加霜”呢？面对这种“祸不单行”的形势， 我们必须要从战略上考虑，进行阶段性调整，不再追求速度，而要放缓速度，加快转型提升步伐，在产业结构上有所突破，实现由粗放发展向科学发展推进，从而增 强自身素质，打造核心竞争力，争取今后国际竞争舞台上成为“以质取胜”的强者。这才是治本之策。否则，尽管省委省政府提出“扶一把”、“拉一把”等救援措 施，也无济于事。事物的存在与发展，内因起决定作用。企业自身素质太差，政府想扶也扶不了，银行想拉也拉不动。所以，面对金融海啸，抓紧转型提升，强身固 本，增强抵抗风险的能力，才是正确的战略选择。
既要着眼于整体素质 又要着力于关键环节
企业转型提升是一 个系统工程，既要着眼于增强整体素质。又要着力抓住主要环节。顾此失彼不行；眉毛胡子一把抓，不分主次、不分轻重缓急也不行。着眼于整体， 必须从产品优化升级，品牌形象提升，供应链到销售渠道优化；管理水平的提高，企业文化升华，特别是从老板到员工整个团队素质的提升。概括来说，就是“发展 方式科学化，产品研发自主化，经营方式品牌化，企业管理精细化，员工素质知识化。”
加快转型提升进程，突破口在转变发展方式，告别粗放式发展方式的关键，是优化产业结构，实现产业升级，走先好后快的可持续发展道路。有人认为制约浙江民营企 业做大做强的瓶颈，主要是土地、能源等自然资源匮乏。这是认识上的误区。世界上不少发达国家和地区，自然资源并不比温州丰富。新加坡、香港能突破自然资源 匮乏的制约，成为发达国家和发达薄地区，主要是她们拥有先进的发展方式。制约我省民营企业腾飞的主要瓶颈不是资源，而是产业结构不合理，产品层次低，经营 管理方式粗放。劳动密集型的制造业企业多，低科技含量的企业多，传统服务业多，高新技术产业少。“三多一少”。正是粗放型发展方式是造成土地、能源等自然 资源供给紧张，加剧环保压力的主要根源；又是产品附加值偏低，缺乏核心竞争力。因此，加快产业结构调整步伐，“腾笼换鸟”，置换产业。从传统制造业向高新 技术产业和新兴服务业转变；从主要依靠低成本数量扩张，向依靠提高科技含量转变，实现发展方式由粗放到集约的跨越。这才是主要矛盾。
解决这个主 要矛盾，转变发展方式，实现产业优化升级的关键，是提升自主创新能力。科研开发水平低，自主创新能力不强，是企业缺乏核心竞争力的根本所在。企业 转型要抓住提升自主创新能力这个中心环节。实现从“制造”到“创造”的跨越。我省许多企业是从代人加工，做“贴牌”起家的，模仿制造能力很强。因企业缺乏 自主创新能力，长于“制造”，短于“创造”。只会制造不会创造的企业是没有核心竞争力的。近几年来，由于原材料上涨、用工成本提高，人民币贬值，加上越 南、印度等国劳动力比我们更低廉。企业的低成本优势一去不复返了。实现转型与提升，必须加大科研投入，提升自主创新能力，不断开发新产品，缩短产品更新周 期，增加产品科技合量，才能拥有核心竞争力，在市场上立于不败之地。
自主创新的落脚点，就是实现从“产品经营向品牌经营”跨越。这是提升企业竞 争力的基本路径。改革开放初期温州许多企业是“前店后厂”的经营模式，自己没有品 牌。要么替别人加工，要么借别人牌子搞“贴牌”经营，打着别人的牌子。创业初期这是捷径，发挥过很大作用。但时到如今，这种“为她人作嫁衣”的经营模式， 利润空间越来越小，企业已难以为继了。不创新经营模式，提升经营水平，就很难在市场竞争中站住脚了。实践证明，低档企业卖产品，高档企业卖品牌。实现从 “经营产品”到“经营品牌”的提升，是十分重要的一环。品牌是无形资产，有很高的附值。只有打造驰名品牌，实现从经营产品向经营品牌的跨越，不断增加产品 的附加值，才有可能实现从速度型经济向效益型经济跨越。
管理也是生产力，管理也能出效益。提升管理水平是实现企业转型提升的重要基础。根据我多 年观察，我省不少企业长经营，短于管理。对外开拓市场能力很强，而对 内管理能力比较粗放。至今还有一些小企业连个制度都沒有，还靠老板及其家族成员吆喝着管事管人。还没有建立健全的法人治理结构，实行现代企业制度。粗放型 管理也是影响民营企业做大做强的制约因素。管理层次不同，也体现企业的素质和品位。我认为企业管理的境界可分三个层次。下者，靠人管事；中者，靠制度管 人；上者，用文化管心。这三者是体现管理的不同层次，但不是截然分开的，不少情况下而是互相交叉渗透的。总之，企业管理要以人为本。人则以心为本，心则以 德为本。所以提升企业管理，要在不断完善制度的基础上，加强企业文化建设，善于用企业核心价值观引领员工，坚持是以德育人，以人为本，凝聚人心，增强企业 的竞争力和创造力。这是企业兴旺发达的基础，也是转型提升的重要内涵。企业在管理上还需要经历一个从家长制嬗变为制度管理、文化引领的漫长过程。实现由人 治到法治、从粗放型管理到精细化管理的提升。这是企业转型提升中不可逾越的“门坎”。
科学发展的核心是以人为本。转型提升要坚持以人为本，把人 的因素摆在重中之重的位置。民营企业的转型提升，必须把提高人的素质作为战略任务来抓。打造一支高 水平的技术队伍、一支善于开拓市场的销售队伍、一支精明强干的管理队伍和一支高素质的一线员工队伍。这是企业转型提升的可靠保证。其中特别重要的是提升企 业“掌门人”和高管队伍的素质和能力，实现从创业型的“老板”向创新型的“企业家”跨越。一 提到浙商，人们就会异口同声地赞扬说，“敢为天下先，特别能创业”。就拿温州来说，民营企业从“星星之火”到“燎原之势”，是与温州人这种品质和精神分不 开的。但是，由于时代在前进，形势在变化。温州许多民营企业家出身于“草根”，就科学文化知识素质来说，是先天不足的。尽管在创业实践中不断学习，总体上 说还是不系统的。许多人是堪称特别能创业的“老板”，但还不能说是卓越的企业家，企业家与老板的素质和能力是有质的差别的。改革开放初期，是“狭路相逢勇 者胜”，谁敢闯敢拼就是赢家。如今则是“勇者相遇智者胜”的时代了。光靠胆大、敢闯和吃苦耐劳的“两板精神”（白天当老板，夜里睡地板）是不够了。“爱拼 就会赢”的激情岁月已经消失。凭经验办事，抱住旧模式不放，固步自封，肯定要被时代淘汰。改革开放以来，一批批曾红得发紫的“创业英雄”，昙花一现，销声 匿迹，就是前车之鉴。我认为，当前温州民营企业转型提升的关键，在“掌门人”的转型提升。古人云：“胜人者力，胜己者强”。企业要转型提升，关键在企业 “掌门人”首先要实现从“老板”向“企业家”转型，不断提升自己的素质和能力。因此，我建议政府把加强民营企业家队伍建设列入议事日程，通过多种途径和方 式加强培训，造就一支人数众多、品质精良的民营企业家队伍。这是民营企业应对危机，变危机为契机的关键之关键，根本之根本。
塑造形象树立旗帜 建设文化铸造业灵魂
在民营企业转型提升中，要 坚持“两手抓两手硬”。一手抓“硬实力”的打造，一手抓“软实力”的建设。党的十七大提出加强国家的“软实力”建设以来，不少企业开始注重打造“软实 力”。但也有许多企业还不知“软实力”为何物。市场经济发展史表明，企业在竞争中胜出，不仅仅是靠硬实力。如先进技术、优质产品、资本实力等等。同时也需 要企业文化、企业形象等“软实力”支撑。
形象是企业的旗帜，是企业“软实力”的重要体现。企业形象是硬实力无法代替的竞争利器。我国民营企业产 品物美价廉，很受欢迎。但企业形象档次偏低。驰名商标寥寥无几，著名品牌为数不多，有国际影响力的大牌企业更是屈指可数。世界上100个知名品牌中，没有 一个中国品牌。这与我们的大国地位很不相称。近年来，由于某些企业产品质量出了问题，如“冻饺”事件、“三鹿奶粉”事件，严重损害了中国企业的形象，致使 食品在国际市场上受到重创。提升中国企业在国际市场上的形象，任重道远。
企业文化是企业的灵魂。无论是企业的品牌建设，还是企业的形象的塑造，都 离不开企业文化。企业文化的导向作用、凝聚作用、规范作用、激励作用、感召作用和引 领作用，关系企业的全局和未来。有人说，三流管理靠人管人，这叫人治；二流管理靠制度管人，这叫法治；一流管理靠文化管人，这叫德治。企业文化是支撑企业 的精神支柱，是企业发展的精神动力。民营企业初创时期，是“狭路相逢勇者胜”；后来进入知识时代，则是“勇者相逢智者胜”；今后与未来则将是“智者相逢仁 者胜”的时代。无论是“智者”还是“仁者”，都必须有先进企业文化的引领和支撑。有识之士认为，决定企业未来前途与命运的是企业文化。这不是没有道理的。 企业文化，包括物质层面、制度层面、行为层面和精神层面。应对危机，提升以核心价值观为内核的企业文化，是打造企业“软实力”的根基。先进的精神力量可以 转化为无穷的物质力量。当前许多民营企业的文化建设，存在品位低，个性不鲜明，口号化、形式化、雷同化等倾向。有的企业文化还是一种贴在牆上、印在画册上 的“书面”文化，没有真正发揮作用。真正的企业文化，是铭刻员工心坎上、落实在员工行动上，望之无形，闻之无声，却潜移默化着员工的灵魂，是企业的灵魂。 只有创建鲜明个性、富有民族特色、充满时代精神的企业文化，民营企业才能基业长青，立于不败之地。
推进公共关系中国化 加快民营企业新跨越
转型提升是民营企业历史性的新跨越。在这一巨大的变革中，公共关系是“润滑剂”和“加速器”。公关理论工作者和实际工作者，在企业转型提升的过程中要担负起 “参谋”、“教练”的责任，为企业出谋划策，指点迷津。当前，许多企业还把公关误解为“攻关”，搞请客送礼，甚至行贿来拉关系。其实，许多事情可以通过公 共关系解决。国外一些大公司以公关手段争取政府政策优惠、法律保护的例子，是屡见不鲜的。要让企业实现从低俗“攻关”向巧妙的“公关”转变，除完善市场经 济体制，推进行政管理体制改革，加强廉政建设外，应努力提高公共关系的运作水平，充分发挥公共关系的“润滑剂”和“加速器”作用，是一个亟待解决的课题。
公共关系是“泊来品”，不是“中国造”。“桔生淮南则为桔，桔在淮北则为枳”。公共关系进入中国，要经历一个认同、适应、结合、创新的历程。马克思主义是放 之四海而皆准的真理。但在中国也是经历了漫长过程，才在中国开放结果的。历史经验证明不能照搬照抄。只有把马克思主义与中国实际相结合，逐步中国化，才能 真正成为行动的指南。照搬照抄让我们吃够了苦头，付出沉重代价。公共关系同样不能“照搬照抄。源远流长的灿烂文化，蕴藏着丰富的公关智慧。让公共关系扎根 中国土壤，赋予中国特色，不仅不会影响与国际接轨。恰恰相反，有利于中国公关走向世界。国际化是共性，民族化是个性。共性寓于个性。越是民族的也就越是国 际的。中国奥运会的开幕式和闭幕式，是最好的范例。她完美体现了中国特色，又反映当今时代精神；寓国际化于民族化之中，达到了两者完美的结合。如果说国际 化是一条必须跨越的“河”。那么民族化就是过河不可缺少的“船”或“桥”。公共关系只有中国化、民族化，才能走出国门，接轨世界。汶川地震，危机公关的成 功，也见证了公关中国化的成功。中国人信奉“精诚所至，金石为开”。汶川地震中，我们以现代化公关手段（国际性化形式），展示了亿万中国人精诚团结、多难 兴邦的献身精神和英雄气概（中国化内容）。让全世界领略中华民族的亲和力、凝聚力和战斗力，塑造了高大的民族形象。这就是公共关系中国化的成功实践。我们 要在公共关系领城获得理论上与实践上的“话语权”，既不可夜郎自大，排斥外来文化；也不必妄自菲薄，跟着别人屁股后面亦步亦趋。必须大力推进公共关系中国 化的历史进程，吸收中国传统文化精粹，总结当代中国公共关系实践经验，创新一套适合中国国情又与国际接轨的公关理论体系和实践模式。我认为，用中国的文化 丰富和发展公共关系的理论与实践，大有可为。实现公共关系中国化，加快转型提升的步伐，是公共关系理论工作者与实务工作者的历史使命和国际责任。
（作者系中国社会科学规划专家、正泰集团高级顾问、浙江省公共关系协会顾问）
