浙江工业大学张晓明
摘 要：生态文明是我国文明大厦的“第四文明”,是一种“绿色文明”，其核心内容是生态环境保护。生态文明包括生态意识文明、生态制度文明、生态行为文明，它更注重生态效益，讲究生态和经济并重，强调生态与经济的“双赢”。本文在生态责任研究的基础上，结合浙江生态业的发展与管理现状，基于政府、企业、大众传媒、环境NGO四种主体对浙江生态业管理提出了创新管理的思路：从生态责任的高度积极推进“生态政府”、“生态企业”、“绿色媒体”、“环境NGO的高效政治参与”建设，大力培育“生态公民”，将我省生态业发展推向新的更高层次。关键词：生态文明 生态责任 生态业政府 企业 大众传媒 环境NGO
作者简介：张晓明,男，汉族，1971年生，浙江东阳人。西南交通大学MBA毕业，浙江工业大学副教授，工商管理专业硕士生导师、经贸管理学院技术经济与管理专业博士生，主要从事《公共关系学》、《领导科学与艺术》、《管理沟通》等课程的教学，主要研究方向为可持续发展、公共关系等。社会兼职：中国高教学会公关教育专业委员会理事；浙江省公关协会常务副秘书长、学术委员会副主任、专家团成员。通讯地址：浙江工业大学之江学院（310024）,电子邮箱：hzzxm2020@163.com 联系电话：13588132211
1.生态文明与生态责任研究
1.1生态文明及生态文明建设
文明是人类社会进步的标志。生态文明的核心内容是生态环境保护。
生态文明是人类对传统文明特别是工业文明进行深刻反思的成果，是人类文明形态和文明发展理念、道路和模式的重大进步。生态文明，是人类文明的一种新形式，是一种“绿色文明”。它以尊重和维护生态环境为主旨，以可持续发展为根据，以未来人类的继续发展为着眼点。这种文明观强调人的自觉与自律，强调人与自然环境的相互依存、相互促进、共处共融。它同农业文明（“黄色文明”）、工业文明（“黑色文明”）、工业文明具有相同点，都主张在改造自然中发展物质生产力，不断提高人的物质生活水平。但生态文明更突出生态的重要性，强调人类在改造自然时必须尊重和爱护自然，强调人的自觉与自律，强调人与自然环境的相互依存，追求人与生态的和谐及人与人的和谐。生态文明是对以往文明的超越，在保持甚至超过工业文明的巨大创造力的同时尽可能地消除其负面效应。它是要在已取得成果的基础上，用更文明的态度对待自然，积极建设和保护良好的生态环境，改善与优化人与自然的关系，实现经济社会的可持续发展。
生态文明，是指人类遵循人、自然、社会和谐发展的客观规律而取得的物质与精神成果的总和。从“在把握自然规律的基础上积极地能动地利用自然、改造自然，使之更好地服务于人类”上看，生态文明与物质文明是一致的。从“人类要尊重和爱护自然并将人类的生活建设得更加美好，要自觉、自律，树立生态观念，约束自己的行动”上看，生态文明与精神文明是一致的。然生态文明具有相对独立性，它是继物质文明、精神文明、政治文明之后的第四种文明，与其他“三个文明”一起共同支撑文明大厦。
十七大提出“建设生态文明,基本形成节约能源和保护生态环境的产业结构、增长模式和消费模式”的重要战略举措，是我国社会和文明发展理念的升华。生态文明是我国多年来在环境保护与可持续发展方面所取得成果的总结，也是人类对人与自然关系所取得的最重要认识成果的继承和发展。
从效益上看，生态文明要求更注重生态效益。经济效益是企业等组织生存的必要条件，社会效益与生态效益则是组织发展和长期生存的必要条件。组织若不遵循生态规律，整体的和长远的经济效益很难得到保障。生态文明要求组织做到“经济、生态、社会效益三兼顾”。[1]
从内容上看，生态文明包括生态意识文明、制度文明、行为文明。因而，生态文明建设是围绕这三者展开的综合建设。它要求社会主体不断强化生态意识，立足社会生态目标加强生态立法并维护生态制度的实施，强化多层面个体的生态行为。
从经济上看，生态经济是经济发展和生态环境保护有机结合、相互促进的经济活动形式。它讲究生态和经济并重，强调生态与经济的双赢。生态经济是循环经济的理论基础，循环经济是一种经济利益和环境利益兼有的“双赢”的生态经济。
1.2生态责任研究
生态责任研究内涵比较丰富。本综述主要从主体研究、热点研究以及研究趋势等内容展开。
1.2.1生态责任的主体研究
文献中担当生态责任的主体研究主要有以下观点：(1)主体分三类：政府、企业与公众（或公民）（谢菊，2007 ；陈墀成，2012）；(2)主体分四类：政府、企业、环境NGO和公民（张首先，2011）；(3)主体分四类：政府、企业、大众传媒和环境NGO。(张晓明，2009)
其中，第一种观点比较明晰，三者分别是从国家、团体与个人角度划分的基本运行单位。第二种增加了异军突起的环境NGO。但笔者更认可第三种观点。因为它内容更完备，表明了生态责任担当的全员性与综合性。无论是政府责任还是企业责任等，归根到底都是公众责任的延伸和拓展。生态文明建设也离不开大众传媒的传播作用。
1.2.2生态责任的热点研究
（1）政府生态责任的研究热点
生态文明是 21 世纪一切文明的基础性文明，责任政府是现代化政府的重要标志。由于个体对公共的难以超越性，政府生态责任显得更重要。生态环境资源的公共物品属性决定了政府在生态环保中扮演关键角色。
在十七大之前，政府责任问题也一直是研究热点。政府责任是指政府在民主理念和服务理念及对社会或公民负责的理念指导下，在特定的责任制度安排中，与特定机构与职位相联系的义务与职责。[2]对于政府责任，人大的张成福和美国学者罗姆瑞克（Romzek）在学界比较有影响。逐渐地，学者们开始将其与可持续发展、绿色公关等相联系，如谢艳红（1998）的“生态文明与当代中国的可持续发展”、孙伟（2006）的“绿色公关中的政府公关”。
在不同历史时期政府责任有不同的内涵。较多学者认同现代政府的职能既包括政治责任、道德责任、法律责任和行政责任外，还包括生态责任。2007年前后多位学者开始研究，如张曙光（2007）的“生态文明与政府责任”、黄爱宝（2007）的“责任政府构建与政府生态责任”、李鸣（2007）的“略论现代政府的生态责任”等。后来，张首先（2011）等指出全能的管制型政府要向服务的生态型政府转化，并在认清困境的基础上提出了增强政府生态责任的对策。[3]邢伟、张晓明等（2011）提出，政府生态责任可从国内外两个层面把握。从国内层面看，它主要包括生态传播责任和生态立法责任。在国际层面，它主要体现为与国际社会就环保、生态建设等方面的合作与接洽。这更鲜明地指出了政府在现有国情中的生态与环保功能。[4] 邓贤明（2011）认为，政府生态责任包括生态管理责任、生态服务责任、生态协调责任、生态治理责任，并在指出生态责任缺失的基础上提出政府生态责任体系构建的路径选择：政治途径、经济途径和文化途径。[5]
（2）企业生态责任的研究热点
企业是生态环保的主要责任者。由于短期趋利性和明显污染性等原因,民营企业成为企业承担生态责任的重要着落点,对环境恶化要承担不可推卸的责任。[6]
企业生态责任研究与其他两分支的研究密切相关：一是企业社会责任（CSR）研究，二是企业的利益相关者（Stakeholder）研究。企业社会责任（CSR）研究一直很热门。哈罗德·孔茨(Harold Koontz)、海因茨·韦里克(HeinzWeihrich)、斯蒂芬·P·罗宾斯(Stephen pRobbins)等学者都在CSR上很有造诣。卡罗尔(Carroll) 的CSR金字塔理论对后人有较大影响。同样，利益相关者多年来一直是企业研究的焦点之一。在1962年美国经济学家伊戈尔·安索夫（Igor Ansoff）提出“利益相关者”后，弗里曼（Freeman）、查克汉姆(Charkham)、克拉克森（Clarkson）、威勒(Wheeler)、米切尔(Mitchell)等对“利益相关者”理论不断升华，理论越来越具操作性，其发展已从利益相关者影响向利益相关者参与转化。[7] 在国内，田虹（2006）、宋晓玲（2007）、欧阳山尧（2007）、史永隽（2007）、徐广军（2008）等结合国情开始思考相关的社会责任问题，但都没有太多联系生态责任。2006年，章慧将生态与伦理责任相联系。2007年，李鸣认为“绿色责任是生态文明时代中国企业的神圣使命”，并将企业与生态问题相联系。邓翠华（2007）结合科学发展观的视野，对企业生态责任进行了深入思考。
企业生态责任的内容逐渐成为学者研究的热点。田景洲（2008）认为，企业生态责任包括：企业生态文明观的确立、生态道德素质的提升、生态责任体系的建立及生态责任的教育。张晓明（2009）在贾生华（2002）等对利益相关者界定的基础上，结合生态文明建设及生态效益，开始将社会责任上升到生态责任，并从次要利益相关者（政府、社区、媒体、社会团体、社会公众及其他群体）角度对生态责任进行了详细分析。后来，邢伟、张晓明（2010）又从首要利益相关者（投资者、债权人、员工、供应商、经销商和顾客等）角度对生态责任进行了研究。张首先（2011）认为，企业是社会财富的主要创造者、先进技术的主要应用者，也是资源、能源的主要消耗者、环境污染的主要责任者。企业要在强化法制、借鉴经验和加强约束等角度担当生态责任。近来，生态责任研究愈发热门。另外，田景洲（2008）指出，企业生态责任建设路径有文化路径、社会环境路径与流程再造路径。
（3）大众传媒生态责任的研究热点
媒介生态学研究起源于19世纪60年代的北美。加拿大的多伦多学派在研究早期贡献较大。“媒介生态”由加拿大媒介理论家和哲学家马歇尔·麦克卢汉于1968年最早提出。哈罗德·英尼斯开创了“媒介决定论”的先河。刘易斯·芒福德是最早研究传播技术对人类影响的人，常被称为媒介生态学的奠基人。奈尔·波斯特曼将媒介生态作为媒介研究中的专有名词并将其建设成一门课程，将媒介生态学定义为“将媒介作为环境来做研究”，这对媒介研究有重要的意义。1998年，媒介生态学学会问世于纽约。21世纪后，媒介生态学的研究则更为深入。
在国内，尹鸿（清华大学）最早提出媒介生态，为开展大众传播研究提供了新视角。张立伟(2003)、王敏芝(2003)以及复旦大学的张国良(2004—2006)、童兵(2003 )等也研究了媒介生态。2005年在武汉召开的“中美媒介生态与媒介改革会议”使媒介改革和媒介环境成为学界的热门话题，并将研究提升到新水平。浙大邵培仁对国内媒介生态研究有较大的促进作用。他于2001年发表了《传播生态规律与媒介生存策略》、《论媒介生态的五大观念》, 提出了传播生态五大规律(传播生态位规律、传播食物链规律、传播生物钟规律、传播最小量规律和传播食物链规律)、媒介生态的五大观念(媒介生态整体观、媒介生态互动观、媒介生态平衡观、媒介生态循环观和媒介生态资源观)，较系统地开辟了国内媒介生态研究的先河，引发了国内对媒介生态学的深入探讨。在2008年，他又提出研究需要遵循“整体优化、互动共进、差异多样、平衡协调、良性循环、适度调控”六大基本原则。这为开展生态研究奠定了基础。[8]
此外，张晓明等（2011）结合大众传媒业在发展中的生态问题，提出大众传媒在生态文明建设中应承担起生态责任，指出：基于媒介内生态，其生态责任主要体现为大众传媒的生态空间的净化和环保视野的拓宽；基于媒介外生态，则主要体现为与社会系统相关的大众传媒生态责任及与受众相关的大众传媒生态责任。
（4）环境NGO生态责任的研究热点
环境NGO是指致力于生态环保与发展的非政府组织。在环保行动中，环境NGO是维护生态的重要社会行动力量之一。[9]它们在“怒江保卫战”（2003年）、“圆明园防渗漏工程”（2005年）中的公共决策中发挥了公民参与功能。环境NGO与大众媒体形成合力，为普及环保意识和激发公众参与行动作出了贡献。
对于其生态责任的专题研究，目前还较少见。学者们多从侧面研究环境NGO在生态参与中的功能，没有太多从生态责任角度涉及。贾广惠（2009）认为，环境NGO是中国公共性构建的主要参与者。在媒介的支持下，它是推动我国和世界环境事业发展的不可或缺的重要力量。张首先等（2011）认为，环境NGO是生态责任的必然担当者。环境NGO是中国环保理念、环保知识传播的先行者，绿色行动的开路先锋。在环保的绿色效果方面，它很好地弥补了“市场失灵”与“政府失灵”。黄爱宝(2007)在对生态型政府与生态NGO进行界定的基础上主要研究了生态型政府构建对生态NGO发展的促动以及生态NGO发展对生态型政府构建的促动。[10]
由上可知，学者们较认同环境NGO的参与功能，也较认可它在与传媒结合过程中的突出作用及与政府的互动关系。然而环境NGO的生态责任远未明确，更谈不上如何去有效担当。
1.2.3生态责任的研究趋势
结合已有的文献资料，生态责任研究将朝以下趋势发展：
1.生态责任研究将随着各类生态问题的出现及环保形势的严峻将更为热门。
2. 社会主体生态责任的内容将随着生态文明建设的深入不断丰富化和细致化。
3.生态责任的承担主体之间的关系将更加明晰，逐渐出现生态责任的“利益共同体”。
4.生态学者与职能部门人员的联系将更紧密化，形成生态责任研究体系与担当体系。
5.生态责任的“既要全面系统又要突出重点”的监控与评价体系将出现并不断完善。
6.生态责任的评价中的定量化与可操作性将在建设过程中不断加强。
7.生态责任背景下全社会力量共同参与保护环境和舆论监督的机制终将形成。
8.生态责任的承担要求行业布局和产业结构进一步得到明显调整。
9.生态责任的立法制度将会更完善，环境标准将更严格，执法队伍将会更专业，执法手段将会更有效。
2.浙江生态业发展现状与基本管理措施
2.1浙江生态业的发展现状
从目前文献来看，还没有专门文献来概括浙江省生态业发展的现状。这里主要摘录浙江省省委领导的重要讲话进行描述。2011年浙江省委书记赵洪祝说，“浙江省主要污染物排放总量持续下降，环境污染和生态破坏的趋势得到有效控制，节能减排工作取得新成效，农村环境保护工作迈上新台阶，体制机制建设实现新突破，环境监管和科技能力得到新提升，生态保护和恢复工程取得新进展，公众环境保护意识达到新境界，生态经济已经成为新的增长点，生态环境状况连续多年位居全国前列。”[11]2012年浙江省委主要领导说：目前我省环境诉求处在“高涨期”、环境风险隐患处在“高危期”、环境违法行为、环境污染事故处在“高发期”、资源环境承载力处在“高压期”的新形势。[12]从总体上看，省环境污染和生态破坏趋势已得到控制，环境质量呈现稳中向好态势。在经济发展、社会觉醒和工作推进等共同作用下，浙江省的生态环境已从恶化趋向改善，进入了环境质量拐点期。因而，浙江正在走上一条符合浙江实际的绿色发展之路。
由文献可知：我省的绿色创建工作取得了明显进展。2003年1月28日，国家环保总局正式批复我省为全国第五个生态省建设试点省份。2008年5月7日，我省被环保部列为首批生态环境补偿试点地区。另外，2008年，安吉县被环保部列为全国生态文明建设试点地区；2011年，环保部授予义乌市、临安市、桐庐县、磐安县、开化县等5个市（县）“国家生态市（县）”称号；2011年，环保部授予包括桐庐县瑶琳镇在内的36个乡镇被“全国环境优美乡镇”称号。
2.2浙江生态业的基本管理措施
浙江人多地少、自然资源匮乏，资源环境约束与经济社会发展的矛盾比较突出。面对全面建设成惠及全省人民的小康社会的目标，浙江省的生态建设、环境保护的任务较为艰巨。近年来浙江省生态业的发展主要采取了以下管理措施：
(1)英明决策，注重制度创新
2002年，省委在明确提出“积极实施可持续发展战略，以建设生态省为主要载体，努力保持人口、资源、环境与经济社会的协调发展”后，通过了《浙江省人民代表大会常务委员会关于建设生态省的决定》（2003年），印发了《浙江生态省建设规划纲要》，出台了《中共浙江省委关于推进生态文明建设的决定》（2010年），并将每年6月30日定为“浙江生态日”。2012年6月17日，省十三次党代会提出“坚持生态立省方略，加快建设生态浙江”。
在制度创新方面，浙江陆续出台一系列政策与实施意见，主要包括：《关于进一步完善生态补偿机制的若干意见》（2005年）；《关于落实科学发展观加强环境保护的若干意见》（2006年）；《浙江省跨行政区域河流交接断面水质监测和保护办法》（2008年）；《浙江省跨行政区域河流交接断面水质保护管理考核办法（试行）的通知》（2009年）、《关于开展排污权有偿使用和交易试点工作的指导意见》（2009年）。
(2)果断行动，注重环保落实
2010年6月30日，浙江省委提出设立“浙江生态日”，这是浙江建设生态文明、挖掘生态潜力、激发生态活力、彰显生态魅力的有效载体。在省委省政府的部署下，“绿色浙江”的号角已经吹响，各厅局在生态文明建设与环境保护方面取得了积极进展。在2011年首个浙江生态日，省生态办、省委宣传部等通过博文、微博大赛的方式开辟专题论坛，省环保厅等举办“浙江生态文明建设油画展”，中国美院等开展浙江生态日LOGO征集，开展了浙江生态日调研活动，取得了良好的活动效果。“迎浙江生态日——全省护林植树大行动”很有声势，对宣传环保意识、落实环保责任有了一定的促进。
2012年，浙江省的生态业发展与环境保护取得明显进展。3月，省统计局发布《浙江省开发区(工业园区)循环经济发展评价与分析》，并对110家开发区作出评价和分析；3月25日,省环保厅首次公布全省七个城市的PM2.5监测数据；4月，浙江率先在省级层面建立了环保公安部门环境执法联动协助机制，省公安厅驻环保厅工作联络室正式成立；4月27日，省环保厅、财政厅、水利厅通报2011年度全省各行政区域交接断面水质考核结果；5月6日，省政府讨论通过《浙江省节能监察办法（草案）》；5月10日浙江省召开淘汰落后产能情况通报会，积极落实国家产业政策和节能减排工作要求； 6月10日，省经信委等15部门开展以“节能低碳，绿色发展”为主题的节能宣传周活动；6月21日，浙江省举行环保公安环境执法联动工作电视电话会议，开展联合执法月行动启动仪式。果断的行动与认真的落实使浙江生态业进入了新的发展阶段。
在“生态省”建设主旋律逐渐形成的背景下，各地市生态建设取得了阶段性效果。例如，金华9县（市、区）一把手承担“江段长”角色，进一步重视环境保护和生态建设；湖州为防治蓝藻，每年“劝退”太湖边50个污染项目，建设了南太湖生态修复带工程；湖州着力推进“四节一利用”,抓好四个重点九大行业循环经济；衢州加快升级改造绿化传统产业，发展“绿色”工业；嘉兴大桥新区在推动产业结构调整中“发展循环经济，走绿色发展道路”等。
(3)切实开展“811行动”，注重稳步进行
2004年，省政府决定在全省开展为时三年（2004年～2007年）的“811”环境污染整治行动，这是我省进行生态省建设的基础性、标志性工程；2008年，省政府决定开展“811”环境保护新三年行动（2008年～2010年）；2011年省委办公厅、省政府办公厅印发《“811”生态文明建设推进行动方案》，明确“十二五”期间我省生态经济、节能减排等８个方面目标，重点推进节能减排、循环经济等11个专项行动，加强11个方面的保障措施；2012年省生态办制定“811”生态文明建设推进行动六大推进机制。[13]
“811行动”的整体推进显示出长期目标与中短期目标的良好衔接。行动方案的出台、保障措施及推进机制的制定体现了该行动在空间上的良好配套。它们为浙江生态业的顺利进展奠定了坚实的基础。
3.浙江生态业创新管理的基本对策
3.1充分发挥政府的生态主导作用，积极推进“生态政府”建设
政府是生态责任的主导和生态文明建设的领导者，也被称为“环保的第一责任主体”。经济发展靠市场，环境保护靠政府。由于其特有的号召力、影响力、强制力及生态环境资源的公共物品属性，政府要设法将生态目标往政府制度、政府行为、政府能力和政府文化中渗透与贯穿。[14]
政府理念的生态转型是克服政府生态责任困境的必然需要。浙江省各级政府在发展富有特色的浙江经济和积极推进“生态省”建设的过程中，要设法打破“先污染后治理”的怪圈，改变“末端处理”的生态管理思维，也要避免走入“边污染边治理”的新怪圈。政府要坚决摒弃“经济逆生态化、生态非经济化”的传统做法，大力实施产业生态化、消费绿色化、生态经济化等战略。
在具体对策上，各级政府在国外层面要广泛拓展与国际社会在环保方面的合作和接洽，明确和强化自身的生态传播责任和生态立法责任。政府在生态立法上要建立健全生态环保的法律法规体系，制定废气、废水等污染物的排放标准，形成科学严谨的环保体系。已颁布实施了20多年的现行《环境保护法》，正进入新一轮审议中。修改后的环境保护法在环境污染事件应急和土壤污染防治等方面将会有新措施。[15]浙江省政府需结合实情制定更多更有效的法令法规。在生态传播方面，政府要加强生态环保教育，努力培养“生态企业”与“生态公民”。政府还要充分发挥大众传媒和环境NGO在生态传播中的作用。
在生态文明建设的评价体系上，政府要成为生态经济的“维护者”、生态环境的“管理者”、生态文化的“倡导者”和生态制度的“把控者”。即要以发展生态经济为核心任务，把优化生态环境作为基础性工程，把繁荣生态文化作为重要支撑，把完善体制机制作为重要保障，坚定不移地走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展之路。
在生态运行上，浙江省还需完善环保立法、执法与监督机制。在完善立法的同时，要规定方方面面的环保责任与义务；在环境执法方面，要严厉打击破坏环境资源的行为，决不手软；在决策科学性方面，要建立“生态行政”的专家决策参与机制；在环境监督方面，要设法真正落实法律监督、行政监督、媒体监督、专家监督与社会公众监督。[16]
在环保措施的实施上，各级政府要努力改变 “九龙治水”的局面，使生态环保的政务尽量去除“过于朦胧化”，使生态管理得到“阳光化运作”。
3.2正确认识企业的生态主体角色，积极推进“生态企业”建设
正确认识企业的生态本质，尊重和善待自然是企业不断发展的根基。作为社会的细胞和最主要的经济主体，它在为社会生产产品和提供服务的同时对自然环境具有直接或间接的负面影响，产生的“废气、废水、废渣”会对社会生态产生影响。[17]因而，企业是能源消耗、环境污染和生态危机的主要责任者。只有明确主体地位，企业才会“责无旁贷”地承担起属于自身的生态责任。实践表明，大多数企业生态责任意识的强弱和生态责任履行的好坏将直接影响到生态文明建设的成败，也将会决定生态文明建设的水平和实现程度。
在明确企业的主体地位后，我们还需明确“浙江企业”的主要承担力量。浙江经济一直走在全国前列。民营经济发达是浙江经济的显著特征和突出优势。从省内看，民营经济的快速发展促进了浙江区域制造业的蓬勃兴起，推动了人口、资金等要素的流动和集聚，加快了我省城市化和社会主义新农村建设的进程。同时，由于中小民营企业的投资规模、追本逐利及对生态的相对弱视，我省的环境保护与生态建设问题仍十分突出。正由于民企数量之多、生态形势之严峻及“生态手段”之拙劣，浙江省企业生态责任更多地要在民企特别是中小民企中加以落实。
在浙江中小民企生态责任的落实中，民企要紧密结合利益相关者，认真研究与其相关的责任内容。企业要在政府和大众传媒对生态理念的积极倡导和传播下，大力开展保护生态环境教育，使员工树立保护生态环境的理念。企业要加大环保投入，将生态保护作为积极行为，使污染物的排放符合国家标准。企业要在政府立法基础上建立健全保护生态环境的内部规章制度（包括责任制度、监督制度、制约制度、处罚制度和奖励制度等），确保企业遵守国家环保法律法规和排污标准。
同时，我们要注意研究企业生态责任的流程再造问题。企业管理者要认真分析可能产生环境污染、资源严重浪费的环节，将生态责任意识渗透到组织的各流程中，从“生态平衡”以及“代际公平”等角度加以流程改进，使各方面资源得到最大程度的利用。而且，从流程再造角度，制度建设和科技创新都要遵循“生态化导向”。
另外，企业担当生态责任不是幻想，而是要立足现实。在承担生态责任的过程中，中小民企要注意吸收和借鉴国内外生态环保经验，推行清洁生产，提高资源利用率，减少污染物排放，降低生产成本。
3.3强化大众传媒的生态传播功能，积极推进“绿色媒体”建设
大众传媒是生态责任意识的主要传播者，是生态教育与宣传的重要引导者。良好的生态环境是社会生存之本、发展之基。为了形成生态文明建设的良好氛围，政府促动和引导十分关键。然而，生态文明建设不仅要坚持党政主导，还要动员社会大众广泛参与。生态文明建设是一项与每一公民息息相关的公益事业。因此，在建设社会主义生态文明的过程中，我们要设法强化社会公众的生态文明意识，使其积极为生态文明建设献计出力，逐步形成与之相适应的行为习惯。假设我们未能形成“全员生态”的意识，生态文明建设很难取得实质性的成果。
在基于党政主导促动社会的生态教育与公众的生态素养提高过程中，大众传媒起到了明显的桥梁作用。亦即，大众传媒尤其是和政府密切相关的主流媒体是宣传生态文明、弘扬环保意识的主要传播者和生力军。大众媒介在政府的直接引导下发挥了重要的引导传播功能。
目前，生态建设、环境保护与全面建设成惠及我省人民的小康社会的目标和要求以及群众的切身感受和环境期待相比，还有不少差距。因此，大众传媒还有很多工作要做，如怎样把生态理念贯穿到经济社会发展的各个领域、各个环节，如何发挥生态文化的引领作用，如何广泛宣传与生态文明相适应的生活方式和消费模式，怎样参与绿色家庭、绿色社区的创建和生态公民培养等活动中。[19]
大众传媒针对生态文明建设的作为主要可以下着手：（1）形成生态文明的战略性宣传对策，改变“头痛医头、脚痛医脚”的片面状况。（2）注重生态文明建设，健全宣传体制机制，在宣传教育中提高公众的生态参与意识。（3）联系各方面行为主体，大力宣传生态文明建设中的先进主体与个体，强化生态文明理念。（4）联合政府努力培养“生态公民”（生态文明意识且积极致力于生态文明建设的现代公民）。
生态公民是建设生态文明的主体基础。生态公民问题，目前业界和学术界的研究刚刚开始起步。生态公民的界定及如何培养，我们要作更多的研究与探索。其研究在很长时间内将成为热门话题，会出现更多的研究成果。只有生态公民的培养取得明显成果了，“生态文明建设人人参与、建设成功人人共享”才能真正实现。
3.4调整环境NGO的生态监督角色，加强环境NGO高效的政治参与
环境NGO是其他社会主体生态责任行为的重要监督者，是生态和环保行为的开路先锋，是环保理念与知识传播的先行者。
环境NGO的生态政治参与是其最重要的生态责任。从目前看，广泛的生态监督机制还远没有形成。这不能仅靠政府执法部门，还需要社会舆论力量发挥作用。因而，我们要设法促成环境NGO的监督功能，在我省形成“政府执法部门和环境NGO共同参与生态建设监督”的新局面。“生态型政府是最大的生态责任人,环境NGO只能作为政府生态管理的辅助机构而不能成为主导力量。生态型政府承担着生态管理方面的宏观调控责任, 环境NGO则承担着生态管理方面的拾遗补缺责任。”[20]从职能上看，生态监督重在政府部门的环境执法。今后，政府的环境执法需建立更严格的监管制度，以相对高压的姿势严格执法。其次，要努力发挥环境NGO的监督功能。这是创新监督方式方法的重要体现。公检法部门联动行为较刚性，虽有效但易产生社会冲突。“政府执法部门和环境NGO共同参与监督”是回应公众诉求和环境安全诉求的需要，也是加强和创新社会管理的需要。它是环保和生态建设的新的发展方向。
另外，环境NGO要更好地发挥精英与专家力量，注重协调与政府的关系，加强与主流大众传媒的结合，设法形成环境NGO的有机群体。提起生态行政诉讼、举行生态保护学术论坛等也是环境NGO生态政治参与的有效形式。
4.展望
各类社会主体以担当生态责任的方式参与生态文明建设，通过它们在观念和行动的“生态化”来完成的。其实，这样的担当还刚刚起步，还存在一定的发展困境：生态责任担当的主动性有待于强化，担当的行为有待于规范，担当的评价与监督体系建设还有待完善。
总之，政府、企业、大众传媒和环境NGO都要认清形势，明确自身在生态文明建设中的生态责任。浙江省政府要积极推进“生态政府”、“生态企业”、“绿色媒体”建设，努力促进环境NGO“高效的生态政治参与”，大力培养更多的“生态公民”，使我省真正走出一条符合浙江实际的生态发展道路。
